Onze laatste halte op onze radiotrip door New York was het hoofdkwartier van radiogroep IHeart Radio. Dit radiobedrijf is in 2008 ontstaan als opvolger van Clearchannel. IHeart is een internet radiogroep en is tevens eigenaar van zo'n 800 lokale FM-radiostations in de VS. Alleen als je in de VS bent kun je inloggen en kiezen uit bijna alle genres in de popmuziek. Klik je op een genre dan verschijnen er radiostations op je scherm en kun je een keuze maken en online luisteren. Ook zijn er regelmatig muziekevents, zoals het IHeartRadio Festival en de jaarlijkse IHeartRadio Awards, een soort Grammy-show met radioprijzen voor supersterren.
Philip jan de Winter van Radio538 en ik hadden een afspraak met programmadirecteur Mark Medina van het legendarische hitradiostation Z100. Z100 ontstond in 1983 toen airpersonality Scott Shannon als radiobaas en ochtendjock het station in 73 dagen van slechtst naar best beluisterd omtoverde. Muziekradio klonk destijds erg gemaakt en onecht en Scott besloot dat het persoonlijker moest worden. Zijn manier van radiomaken werd de basis van wat anno nu nog altijd over de gehele wereld ' ochtendshow' is. Sidekicks, entertainment en vooral veel plezier maken. Z100 was in de jaren ' 80 en ' 90' van grote invloed op onze Nederlandse radiomarkt. Sinds 1996 is Elvis Duran de host van de ochtendshow. Elvis Duran & The Morningshow is de best beluisterde ochtendshow in de VS en is buiten New York ook syndicated te horen in 80 Amerikaanse steden. Naast zijn sidekicks Danielle Monaro en Bethany Watson en senior producer Nate Marino heeft Elvis nog een legertje aan medewerkers, in totaal werken er 23 mensen mee aan zijn ochtendshow. Van zijn radiobaas Mark horen wij dat ook radiocoach Dennis Clarke van grote invloed is op de show en op Elvis. Dennis is al jaren talentcoach en is een belangrijk vertrouwenspersoon van Elvis. Dennis en ook producer Nate zijn soms van grote invloed als het gaat om de koers van de show, vooral op het moment dat de luistercijfers wat dalen. Mark vertelt ons dat er niet snel paniek is en dat hij veel vertrouwen en respect heeft voor Duran. Als de cijfers een maandje wat minder zijn is dat voor hem zeker niet een reden om Elvis daar mee te confronteren maar als dat 2 of 3 maanden achter elkaar gebeurt is dat absoluut reden om met Elvis, Clarke en Nate om de tafel te zitten om op constructieve manier te praten en te brainstormen. Zit er teveel sleet in de show en moet er misschien een nieuw fris onderdeel in. Deze radiozaken worden dan op een informele manier besproken door dit viertal. Kennelijk werkt dat geweldig want de show is al 20 jaar succesvol.
Op het kantoor van programmadirecteur Mark Medina praten we ruim 1,5 uur over het radiovak en over Z100. Tijdens mijn bezoek in The Big Apple heb ik in mijn hotelkamer veel radio geluisterd en het viel mij op dat er op veel stations veilig wordt geprogrammeerd. Niet alleen qua muziek, vaak hoge rotaties van hits die soms wel 2 x per uur voorbijkomen, maar ook op presentatiegebied. De ochtendshows zijn altijd live en zijn het paradepaardje van een radiostation omdat daar de grote massa wordt bereikt die opstaat en naar het werk rijdt. Doe je het in de ochtend goed dan trek je luisteraars mee naar de rest van je programmering. Ook de middagshows zijn live, bij Z100 zit hier Ryan Segrest die vanuit de radiostudio in Los Angeles zijn dagelijks show maakt. Dat bijna alle radiostations in de VS zo veilig programmeren heeft volgens Medina te maken met de luistercijfers die dagelijks gemeten worden met PPM, Portable People Meter. Dit is een kastje dat de persoonlijke afstemming van selecte groep luisteraars meet. Hierdoor kun je precies zien waar er en hoelang erdoor wie geluisterd wordt. Dat lijkt fantastisch voor marketing en sales maar dit maakt de radiomarkt in de VS al jaren kapot, ja kapot durf ik te beweren. Ook Mark is als programmachef niet heel gelukkig met deze manier van meten. Hij laat ons op zijn pc zien wat de gemiddelde luisterduur is van Z100, dat is zo'n kleine 53 minuten. Ter vergelijking, in Nederland is dit op dit moment 2 uur en 57 minuten. Dit betekent dat ieder Amerikaans radiostation z'n stinkende best doet om de luisterduur te vergroten want dat levert ook meer advertentie-inkomsten op. Medina zegt dat hij met Z100 niet 2 keer dezelfde hits in een uur wil programmeren maar dat hij samen met de music-director wel wekelijks overlegt over welke hits wel en welke niet meer gedraaid worden. Overigens is dit ook wat we in Nederland doen maar met de dagelijkse PPM -cijfers op je beeldscherm zit je als programmadirecteur toch iets meer met dichtgeknepen billen naar de cijfers te kijken dan dat je dat 1 keer in de maand doet, zoals bij ons. Ik hoop oprecht dat we dit niet in Nederland gaan doen want dan maak je de radiomarkt echt kapot. Wekelijks zou ik mij wel kunnen voorstellen. Ik realiseer mij dat de kijkcijfers wel iedere dag verschijnen maar dat zorgt er wel voor dat alle artiesten maar 1 minuut te horen zijn in De Wereld Draait Door. Is dus kennelijk iets wat zelfs van invloed is op een publiek tv-programma. Gemiddeld luisteren er in New York trouwens 4,5 miljoen mensen wekelijks naar Z100.
Tot slot krijgen we nog de speciale Elvis in the Morning -studio te zien. Met gouden microfoons en met wit gekleurde vlakken bij de gastenmicrofoons. Dit is speciaal voor Visual radio gemaakt zodat het er wat mooier uitziet in beeld. Omdat Elvis Duran ook in de rest van het land te horen is en hij rekening moet houden met verschillende lengtes van reclameblokken zit er aan de andere kant van het glas nog een studio waar iemand live zit te schakelen. Zodra er een reclameblok begint elders in het land geeft hij een seintje aan Elvis die dan heel behendig en zonder dat luisteraars dat doorhebben, een zin afrondt of een nieuwe begint. Dit kan ook een duiding zijn, bv: " we hebben het over geheimen in de slaapkamer, wat is jouw geheim? Stuur ons je bericht". Bij Z100 is trouwens geen nieuwsuitzending te horen, wel brengt sidekick Bethany 1 keer per uur een aantal nieuwsfeiten en doet haar collega Danielle het entertainmentnieuws maar aan nieuws op het heel of half doen ze daar niet. De reden is volgens Medina dat luisteraars dit vooral van social media halen en van nieuwssites en waarom zou je dan op de radio datzelfde nieuws nog eens moeten brengen. Waarom we dat in Nederland wel allemaal doen op de radio? Omdat dit in onze mediawet staat, jaja, echt. Wat ik heel knap vind is dat er heel persoonlijk over onderwerpen wordt gesproken bij Elvis Duran. Elvis heeft het ook gewoon over zijn vriend en dat is in de VS echt niet overal vanzelfsprekend. Ook de combinatie met zijn sidekicks is bijzonder, Bethany is single en praat over scharrels en Danielle is al jaren getrouwd en is moeder.
Tot slot van mijn blogs over New York nog dit, er wordt in de VS heel weinig gedaan aan het begeleiden van jong talent. De meest succesvolle airpersonalities zijn boven de 50. Is helemaal niet erg want herkenbaarheid is alles. Maar je zult ook fris moeten blijven als station. Ik vraag mij dan ook af hoe het Amerikaanse radiolandschap er over 15 jaar uit zal zien. In dit opzicht zijn we in Nederland wel verder dan onze Amerikaanse collega's. Waarmee niet gezegd is dat dit in alle gevallen beter is voor de luisteraar. Niet iedereen is immers een uitzonderlijk radiotalent.
Pierre Papa
